Auch starke Botschaften wirken nur, wenn sie verstanden werden.

Eine bewusst gewählte, für die Zielgruppe relevante Botschaft ist Grundvoraussetzung für wirkungsvolle Kommunikation. Doch mit der starken Botschaft alleine ist es nicht getan. Denn diese wirkt nur, wenn sie visuell und medial so umgesetzt ist, dass der Empfänger sie so versteht, wie der Absender dies beabsichtigt. 

Der Empfänger «macht» die Botschaft

Diese «Übersetzungsleistung» (also das Erfassen, Dekodieren und Verarbeiten) findet beim Empfänger statt. Und die visuelle Umsetzung verstärkt diesen Vorgang. Manchmal jedoch wirkt sie kontraproduktiv; neutralisiert die Botschaft also oder kehrt sie gar ins Gegenteil.

«Gefällt dir das?» greift zu kurz

Die Bedeutung dieses Kreations- und Visualisierungsprozesses wird oft unterschätzt. Auftraggeber übermitteln ihre Botschaft an eine Werbeagentur und erwarten kreative Inszenierungen, für deren Wirksamkeit dann als Messlatte das eigene Empfinden oder die Meinungen anderer Personen eingeholt werden mit der Frage «Wie sieht das aus, gefällt Dir das?».

Kreativität reisst es nicht raus

Und weil nur eine einzige Umsetzungsidee langweilig erscheint, wird oft gleich eine ganze Reihe an Plakatentwürfen, Anzeigenlayouts oder Spotideen produziert. Doch Studien zeigen, dass Kreativität und Werbedruck eine missverstandene Botschaft nicht retten können. Das Resultat: Optisch zwar ansprechende, von der Wirkung her aber schwache Umsetzungen und damit verschwendete Mediaausgaben. Was tun?

In drei Schritten zu mehr Wirkung

Erstens – testen Sie das Text-/Bildverständnis von Werbemitteln bereits in der Entstehungsphase. Post-Tests der Werbewirkung nach der Mediaschaltung bringen die Kampagne nicht weiter. Zweitens – konzentrieren Sie sich vorab auf die einzig zentrale Frage, ob die visualisierte Botschaft auch genauso verstanden wird, wie Sie das beabsichtigen. Ist dies nicht so, dann sind Fragestellungen wie «Finden Sie die Anzeige sympathisch?» oder «Würden Sie dieses Produkt kaufen?» hinfällig. Drittens – führen Sie diese Beurteilung zusammen mit einer Agentur durch. Die weiss, wie Werbung wirkt.

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Veröffentlicht von

Axel Thoma

Leiter Strategie