Wirkung der Kommunikation erhöhen.

Paul Watzlawicks Zitat «Man kann nicht nicht kommunizieren» trifft immer mehr zu. Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen bietet sich eine stetig wachsende Palette an Kommunikationskanälen und Kommunikationsmitteln.

Eine Facebook-Kampagne mit Smartphone-Spiel? Aber sicher. Die eigenen Social Community auf LinkedIn aufbauen? Sind wir dran. Persönliches Direktmarketing am Briefkasten, mit einer eingeklemmten Lasche zur Umgehung des «Stopp keine Werbung-Klebers»? Warum nicht. Und auf die klassische Werbung sollte man nicht verzichten, sieht doch der Durchschnittsschweizer pro Tag 159 Minuten Fernsehen oder liest eine Stunde lang die «NZZ am Sonntag».

Weniger Budget, mehr Massnahmen

Die Herausforderung: mit gleichem oder gar sinkendem Budget noch mehr Massnahmen umsetzen. Und dies bei zunehmender Informationsüberflutung sowie der damit verbundenen Werbeblindheit seitens der Empfänger. Die häufige Antwort darauf: Wer nicht auffällt, hat verloren – «mehr und lauter» ist die Devise. Und diese erscheint logisch. Kreative Ansätze rücken ins Zentrum der Kampagnen.

Der Impact kommt zu kurz

Deren Begutachtung erfolgt fast immer nach dem Ansatz «Gefällt es?» oder «Ja, das ist was Neues, das fällt auf und hat Witz». Doch kommt bei diesem Vorgehen die Frage nach dem Impact zu kurz. Welche Wirkung erreichen wir effektiv? Und wie nutzen wir diese im Tagesgeschäft für unser Unternehmen? Oder konkreter ausgedrückt: Was können wir uns beispielsweise mit Hunderten von Facebook-Likes kaufen?

Am Anfang steht die Botschaft

Die Essenz impactstarker Kommunikation hängt von zwei einfachen, oft vernachlässigten Faktoren ab. Von einer starken Botschaft, die den Kommunikationsinhalt prägnant auf den Punkt bringt. Die nicht nur spannend, sondern für die Zielgruppe verständlich, handlungsrelevant, emotional und authentisch ist. Denn eine schwache Botschaft bleibt trotz Kreativität in der Umsetzung eine schwache Botschaft. Von der medienadäquaten und kreativen Umsetzung der Botschaft, die sicherstellt, dass sie nicht nur bei der Zielgruppe ankommt, sondern auch sofort verstanden wird – und damit die gewünschte Wirkung voll entfaltet.

Botschaft und Aufsehen

Wie oft erinnert man sich bei einer Werbung an die kreative Idee, aber nicht an das Produkt? Impactstarke Kommunikation bedarf einer starken Botschaft und zugleich eine aufsehenerregenden, leicht verständlichen Umsetzung. Versagt einer dieser Faktoren, ist die Kommunikationswirkung schwach oder verpufft völlig. Drei Vorschläge, um die Wirkung der Kommunikation deutlich zu erhöhen.

Erstens: Investieren Sie genügend Zeit in die Grundlagen einer starken Botschaft. «Wer genau ist die Zielgruppe und was wertschätzt sie?» Eine banale, sogar irritierende Frage an den Unternehmer. Doch das Herausschälen von Werttreibern und Erfolgsfaktoren aus Sicht der Zielgruppe und das Verbinden mit den eigenen Angeboten werden oft nur unzureichend betrieben.

Zweitens: Überprüfen Sie die Kommunikationsleistung von Botschaften bereits in der Entstehungsphase und nicht erst, wenn die Kampagne läuft. Dabei geht es einzig und allein um die Frage «Kommt die Botschaft bei der Zielgruppe wie beabsichtigt an?» und nicht «Gefällt Ihnen dieses Sujet?».

Drittens: Setzen Sie auf einen Kommunikationspartner, der das komplexe Wechselspiel zwischen Strategie, Beratung, Kreation und Realisation beherrscht sowie im Dialog mit Ihnen eine Kommunikationslösung findet, die tatsächlich Impact generiert.

St. Galler Tagblatt von 1.Juni 2013

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Veröffentlicht von

Axel Thoma

Leiter Strategie